大家好，我是 HeyBetter 的创始人小贝，先简单介绍一下我们的品牌。
HeyBetter 成立于 2021 年，是专门为 2-12 岁小朋友打造的儿童生活方式品牌。我们崇尚自由创想，用孩子的眼光看世界，站在孩子的需求上重新设计产品。在 HeyBetter 的世界里，每一个孩子的成长都是独一无二的，他们有着天马行空的好奇心；每一个孩子也是敏感脆弱的，正在成长的他们有着区别于大人的需求。与其让小孩子们接受大人给的设定，不如让他们用自己的意愿和世界的万事万物打招呼。
产品方面，HeyBetter 已经进入了儿童内衣裤、防晒、保暖、家居、运动等产品系列，在正式上线三个月之际月销就超过千万。在线上，天猫、抖音和小红书的月销和影响力也在逐步增加；线下，我们目前在上海陆家嘴中心和南丰城有两家 pop-up，也入驻了多家进口母婴店、Qtools, 还有一些北京、上海的高端母婴买手店。
很高兴能够从「品牌」、「产品」、「用户」和「渠道」这四个维度来与大家一同探讨，品牌在面临全域增长的时候要准备些什么？
▍用「品牌」建立情感共鸣，而非品类共识
1.真正伟大的品牌背后的核心价值观是「情感」
我相信很多品牌都会问自己一个问题，那就是：「我的品牌是怎样的，它的核心价值观是什么」？
在成立 HeyBetter 之初，我们一直在思考，一个百年品牌背后的品牌内核到底是什么？
在研究了众多品牌之后，我得到的答案是：「一个真正伟大的品牌的内核是爱（情感）」。爱可以让用户产生情感共鸣，从而真正喜欢品牌，而不是产品。
例如，可口可乐的品牌内核是「快乐的源泉」，它通过贩卖快乐来体现与竞手百事可乐的差异化；Apple 并没有想成为一个手机或是电脑品牌，它的内核是希望改变世界；迪士尼的品牌内核则是造梦。每一个内核都让你有共鸣。
HeyBetter 的品牌内核是「爱」、「勇敢」和「自由」。我觉得我自己这一代人是被教育体系限制了的，而现在的小朋友们真的特别不一样，他们都非常的天马行空，自由自在，充满想象力，这些无拘束的前提是有充盈的爱，因为当孩子的内心丰盈之后，会变得很勇敢，可以自由自在地探索世界。这正是我们想要带给孩子的。
2.品牌 Logo 的挖掘与阐释
当品牌核心价值观确立后，我们又开始思考品牌 Logo 应该如何和用户进行沟通、如何能让大朋友和小朋友们都感受到我们的「爱」、「勇敢」和「自由」。
整个 Logo 呈现为一个感叹号+小手。感叹号代表的是「Hey」，它承载着孩子发现或者探索到某些事物时开心的情绪；小手则是希望孩子能够自由自在地和万事万物打招呼。
可以从下图看到，感叹号是一个稳定的设计结构，与字体「Better」的设计思考一样，加上风格灵动的「Hey」，我们想以一个圆润、稳定的结构，象征 HeyBetter 会和父母一样，一直陪伴在孩子左右。
在「爱」、「勇敢」和「自由」的基调之上，我们还搭建了相应的产品体系。从品牌价值观出发，「爱 Love」代表着周密的呵护，所以 HeyBetter 推出了内裤、背心、袜子等基础款贴身衣物；「勇敢 Brave」为了让孩子更勇敢地探索世界， HeyBetter 针对不同场景下的需求，在衣物中添加了相对应的功能性设计。最典型的例子，就是我们引进的单向导湿技术，让孩子在炎热多汗的夏天也能随意奔跑。而最后一个品牌关键词——「自由 Unlimited」是希望孩子有很多自由自在可以玩的东西，可以和产品互动，也可以和包装互动，让孩子能记住我们这个品牌。
当我们把「爱」、「勇敢」和「自由」融入品牌视觉与产品中，不断地和用户进行沟通时，用户也会逐渐理解品牌想要表达的内核。
▍解决用户痛点，而不是创造卖点
1.用「难而正确」的方式解决用户痛点
在这里我想列举几个 HeyBetter 的经典产品案例，来和大家分享我在产品研发时的思考过程以及解决用户痛点的方式。
（1）案例一：儿童防晒帽
HeyBetter 的「儿童防晒帽」在品牌上线第一个月时就成为了天猫爆款产品。我们是如何做到在一整个夏天，以一个相对较高的客单价售卖，做到 52 万件销售量的？
在洞察阶段，HeyBetter 将自己视为孩子，着眼于孩子们在日常生活中，对外界提出的真正需求：我们在研究儿童防晒帽痛点时发现，最大的痛点是儿童不愿意戴防晒帽，为什么不愿意戴呢？因为「帽子被风一吹就掉了」。那该如何设计一款「怎么动都不会掉的防晒帽呢」？
针对这一痛点，大多数商家都会加一根帽绳来固定帽子。但国家标准规定，七岁以下孩子穿戴的产品，在头颈部不允许有任何绳带。面对这种情况，部分商家采取的方法是将帽绳作为「赠品」寄给消费者，以投机取巧的方式来规避相关部门的检测。
我们的防晒帽于头带处设计了类似女性内衣可调节的扣子，可以自由调节宽度，所以它适配大部分的头围，成人和孩子都可以戴， 并且头随意怎么动，帽子都不会掉。
除此之外，具备耐受机洗、随意揉捏、高回弹等性能的内衣面料，也巧妙解决了妈妈们不知如何清洗与收纳帽子的痛点。
这样一款几乎同时解决孩子与家长所有痛点的防晒帽，它的自传播性非常好，在没有做过多推广的情况下，自然而然地就成为了爆款。
（2）案例二：「滴水成花」的夏天 T恤
我们另外一件爆款——能够「滴水成花」的夏季T恤，它的研发逻辑还是和防晒帽一样，首先思考产品对于孩子而言的痛点是什么？
孩子与成人在夏天最大的区别在于，孩子更活泼好动，更容易出汗，出汗受凉后又很容易感冒。因此对于孩子来说，一件夏天穿的T恤，最大的诉求就是「排汗」。
在了解用户痛点之后，我们第二步思考，汗液要以什么样的方式排出去？在大量与长时间的研究之后，我们研发了一个兼具美观度和功能性的工艺——「滴水成花」，水在接触到衣物后会被迅速排出，水分被排至外侧后表面只留下花纹，同时保持衣物内部的干爽。
虽然寻找工艺的过程中耗费了团队较多精力，但我们也依旧坚持从根本上解决用户痛点，最终我们也是从这样不偷懒的方式中受益了。
（3）案例三：冬天的保暖衣
第三个经典产品案例——姜暖暖保暖衣，依旧从孩子排汗的需求出发。我们洞察到，孩子在冬天裹了多层衣服的情况下，轻微的运动量都会导致出汗着凉。
此时，孩子对保暖衣的诉求不仅仅只是保暖那么简单，而是既能排汗又能维持体温，并能持续供暖。
于是我们采取「蜂窝状」的纺织方法，将「暖姜纤维」与「德绒」编织在一起，起到吸湿透气、升温发热等效果。同时，「蜂窝状」的编织结构以及腋下网眼的设计，使得汗液可以从身体上的任意部位排出，从而时刻保持身体干爽。
姜暖暖保暖衣除了具有额外的排汗功能外，我们仍不忘保留全方位抑菌、手感柔软等基础细节。
所以这款产品最终也在用户使用后的口口相传之下，成为了 HeyBetter 的爆款。
（4）总结
在一系列产品研发的过程中，HeyBetter 一直坚持用「难而正确」的方式，站在孩子的角度解决痛点，而不是以创造卖点的原则来设计产品。所以品牌也最终从中受益，并摸索到和明确了能够兼具家长和孩子需求的产品设计理念。
① Better Quality——以更舒适、安全的产品来满足孩子娇嫩肌肤的高要求。所有衣物的原材料均达A 类优等品的安全标准，触感细腻柔软的同时保证衣物对孩子的极致安全。
② Better Design——站在孩子的需求角度设计具有创新功能的产品。尽管产品研发过程对我们而言十分艰难，我们也坚决采用创新的工艺与设计，从根本上解决过去儿童产品中被忽视的需求。
③ Better Fun——以好玩有趣的设计满足孩子易被忽略的「无厘头」。例如滴水成花的夏季T恤、开箱后会弹出的精灵球、防晒衣上的光感标等意想不到的趣味惊喜。
所以 HeyBetter 认为，真正地站在用户的角度看待问题并且坚持贯彻产品的设计理念是十分重要的，这便是做「难而正确」的事情。
2.儿童服饰市场的机会、趋势
对于更多的儿童服饰品牌来说，现在是比较好的进入时机，为什么这么说？以下是我观察到的儿童服饰市场的机会和趋势。
（1）供给侧改革
随着工业技术的升级，过去难以被满足的需求如今得以成功研发。同时，在供给侧也能不断提供更好的产品。
（2）需求侧改革
从需求端我们可以清晰地看到，消费升级的路线已逐渐从美妆波及食品饮料，再推动宠物行业、男性市场，最后转向了 0-3 岁以下的婴幼儿。但关注 2-12 岁儿童的品牌较少， 2-12 岁的小朋友，他们的需求和成人以及婴幼儿有很多的不同。
另外，父母对于孩子的关注点也逐渐从「教育」转为「生活品质」。
（3）市场周期
在中国整体消费结构升级，且消费水平和消费习惯都逐渐接近发达国家的情境下，未来也会出现更多针对 2-12 岁儿童的细分需求与产品。
▍如何关注用户体验：用户会爱上你的那一刻
1、童装市场的市场体量
关注用户体验的前提是找到目标用户，即知道「我的用户是谁」以及「我们和用户的关系是怎样的」？
相关调研显示，截至 2025 年，中国 2-12 岁儿童的市场体量预计能达到 2 亿，其中童装市场可以占到 3000 多亿，这样的市场规模对于 HeyBetter 来说很值得去探索了。
2、我们和用户的关系是怎样的？
大家都知道，母婴类产品和其他产品最大的区别在于「用购分离」，即产品的购买者与使用者不一致，因此，我们结合了「用户关系」和「产品设计理念」将用户体验进行了分层。
①作为购买者的父母——负责产品的「转化率」
父母在看主播讲解儿童服饰或自己挑选产品时，最注重的就是「安全性」和「功能性」，其次是「设计感」。所以 HeyBetter 在与购买用户沟通时呈现更多的，是「Better Quality 极致的舒适安全」和「 Better Design 极致的创新功能」，这两者用于触达消费者——父母，降低他们的购买戒心以高效拉新。
②作为使用者的孩子——负责产品的「复购率」
事实上，在面对孩子许多「无厘头」，甚至是「莫名其妙」的想法时，大多数父母不一定能够理解他们内心世界的童趣，而 HeyBetter 则选择站在孩子的需求端上，以「 Better Fun 极致的自在有趣」——好玩的包装和玩具来丰盈孩子的内心世界。
▍如何关注用户体验：用户会爱上你的那一刻
1.HeyBetter 全渠道搭建体系
HeyBetter 从第一天开始就以「全域运营」的逻辑构建渠道，而我们认为想要尝试全域运营的公司需要了解以下几点：
（1）品牌、产品、用户是运营的基础，「渠道」只是一种传播方式
HeyBetter 自认为「品牌」、「产品」和「用户」才是最重要的地基，在有了前三点的基础之后，我们是以「百年品牌」的标准，而不是「渠道品牌」的标准来搭建渠道体系的，因为渠道仅仅是一种传播方式。
①线上平台
我们一开始在渠道端的发力点分为线上和线下两个渠道，而在天猫、小红书、抖音等直营 TOC 渠道，我们在 0-1 阶段是几乎没怎么做的。
等品牌体量上升之后，我们调整了渠道布局的侧重点，开始逐步发力天猫和小红书，此时抖音端的运营投入相对弱一些。当抖音涌现流量红利后，我们才将抖音的运营重心提升至和天猫一个高度，减少在小红书上的投入程度。
大家可能会好奇「为什么我们把抖音的比重调整到这么高」？原因在于，我们在实际运营过程中，发现抖音的红利确实是可以用起来的。我们抖音单渠道第一个月的时候，就用3万元左右的投放费用做到了近200万的销售额。
可以从图中看到，品牌在整个 0-1 阶段没有运营任何直营 TOB 的渠道。因为那个时期大多数团长和社群还不认识我们，也更无法理解与 29.9 元卖 5 条内裤的品牌比起来，HeyBetter 78元才卖 2 条内裤的优势在哪？
在认知到这一点后，我们选择暂时舍弃 0-1 阶段的直营 TOB 渠道的运营，而是等到今年 4、5 月份的疫情期间，我们才逐渐和各大团长、社群以及公众号开始展开合作，并在一个月内做到 200 万的销量。自此之后，我们也进行了整个 TOB 渠道的重心调整。
②线下平台
在线下渠道端，我们于今年 9 月份才开了线下直营店，且考虑到成本问题我们选择以 pop-up 的形式与公众见面，并选址在了上海南丰城、陆家嘴中心等孩子密集的地方。
此外，我们还入驻了线下进口买手店和经销商店铺，并将其作为线下 TOB 端的渠道运营重点。因为对于HeyBetter而言，入驻进口买手店意味着在与一众高客单价的品牌对比之下，兼具档次和性价比的品牌有益于品牌建设。
（2）理解不同渠道
接下来我想与大家分享的是渠道搭建过程中，HeyBetter 对于不同渠道的理解。主要分为「品牌路径」和「用户路径」与大家讲解。
①品牌路径
HeyBetter 在线上平台运营的过程中发现，天猫适合做基础销量和 branding；抖音适合做产品种草和销售额；小红书则是适合做品牌种草+内容种草的平台。同时在抖音和小红书平台上种草的部分用户都会回流到天猫平台进行购买。
另一个新奇的发现是，尽管天猫平台上品牌的客单价是略高的，但抖音上的部分用户还是会选择去天猫店铺进行购买。我们猜测是因为天猫提供的售后服务等良好的用户体验促使这种现象的发生。
②用户路径
在用户路径层面，我们将用户按照各渠道的特点划分为了「核心种子用户」、「购买用户」、「兴趣用户」和「认知用户」。
我们发现在小红书上，各大博主之间会有互相重叠的粉丝，因此一个用户会看到她关注的多位博主，同时都在安利同一个产品，一旦他们种草后，对品牌的忠诚度也会相对较高。所以由小红书种草的用户为品牌核心群体。
天猫平台主要进行把兴趣用户和购买用户转化到核心用户的过程；而对于适合产品种草和冲销量的抖音而言，它能较好地把认知用户和兴趣用户转化成购买用户。
所以每一个平台上的用户特点和用户路径是不同的，品牌方需要在实操时根据不同平台的特点设置不同的规则。
2.团队能力复用
让我一直引以为豪的事情之一就是在 HeyBetter 初始团队只有 5-6 个人时，就做到了月销 100 万的成绩。所以我可以与大家分享一些招募伙伴的经验，总结为一句话就是「比起能力、经验，HeyBetter 更看重团队成员的底层逻辑」。这里的「底层逻辑」指以下 4 个标准：
具体表现为我们喜欢招没有经验的人，因为在 HeyBetter 看来，固有经验可能会成为一种「束缚」，反而是在单一品类上没有经验的人所学习、思考、总结和迭代出的方法论可以适用于多个方向。
比如 HeyBetter 的渠道负责人此前在银行工作，并没有消费品牌公司的相关经历，今年 5 月初加入HeyBetter 后，与团队一起总结方法论、学习与成长。直到 6 月份，她所负责的渠道销售已经占到公司业务的 20%-30%。
又比如 HeyBetter 的平台主播是没有任何相关经验的孕妇，今年 5月份，她和老公一起加入 HeyBetter 后，当月抖音单平台的月销售额就达到了 200 万。
所以在全渠道搭建的过程中，除了渠道搭建的逻辑非常重要之外，团队能力的复用也同样重要。
精彩问答
Q1: 母婴行业未来还有哪些新机会？
小贝：目前，0-2 岁的幼童比较少，所以针对该人群的行业增长速度已经放缓了，而聚焦 2-12 岁的儿童产品如今有较好的机会。在消费升级的趋势下，家长对孩子的关注点从「教育」转为「生活品质」，相应的，家长能够接受的客单价也会随之提升。原本只有一二线城市家长才能接受四五百元的产品，而如今三四线城市的家长也越来越注重孩子的生活品质了，因此整个市场前景是非常好的。
品牌可以通过提升客单价和增加渗透率的方式进入到母婴行业。
Q2：怎么样量化预测目标品类的潜在市场规模和成长性？
小贝：第一种方法是将中国两个亿的 2-12 岁儿童的总人口细分到品牌的目标客群，看有多少人，再去研究他们的衣食住行，以及家长每年每个月投入在孩子身上的开销，根据费用增加市场占比。
第二种方法是直接对标上市公司、同类公司进行市值预估。
Q3：如何看待泛品类的生活方式品牌是否可持续？
小贝：成人和小孩的购买方式和购买场景都不相同。成人明确知道自己想要买什么产品，并会直接去平台搜索。而给孩子购买产品的行为需要被场景触发。例如，孩子想去旅游时，家长会给他们买一些产品。孩子开学时，家长也会买一些产品给他们。
所以，儿童产品是按照场景购买的，一个大场景下连带许多的小场景，因此各品类之间的连带非常高。生活方式就是涉及到生活的方方面面的，一切都是在生活，所以泛品类的生活方式品牌与可持续发展是不矛盾的。
而 HeyBetter 在成立之初，虽然主打生活方式品牌，但也不想过于失焦，所以最开始先聚焦于儿童服装品类。之后发现防晒衣与保暖衣这两种不同品类间的连带性也非常好，所以才会有不同品类的产品出现，因为基于品牌的成立初心，我们也不想被用户看作是一个服装品牌。
Q4：如何评估品牌力？
小贝：HeyBetter 主要通过查看天猫搜索词中品牌词和品类词的占比来评估品牌力。
Q5：如何进行用户调研？
小贝：对周边朋友、小红书博主、种子用户进行调研。
其中，周边用户和小红书博主是通过微信聊天进行调研，用户是通过电话进行调研。
Q6：在产品研发的过程中，品牌在挖掘产品痛点和找工厂开发工艺之间的先后顺序是怎样的呢？
小贝：两者是同时进行的。以儿童防晒帽为例，我们不会只研究一个帽子，而是会有十几、二十个产品等待解决方案。同样的，一款产品我们也不会只有一种解决方式。其实防晒帽我们想了很多种解决方式，并一一拿到工厂去研究。同时，如果工厂里研发出新的工艺，我们也会尝试它是否能与产品适配，所以这是一个同时进行的过程。
